период од-до
  -  
МакедонијаЕкономијаСветХроникаМетрополаКултураСпортОмнибусОтворенаСценаАктуелноВо фокусот Здравје
Во фокусот
Датум: 31.10.2010, 19:23

Владините реклами - промашена инвестиција

Не дрогирај се, не пуши, немој да пиеш, образувај се, читај книги, инвестирај во Македонија, истражи ја Македонија, ти си Македонија... Ова се само дел од слоганите на владините реклами со кои во последните две години буквално се бомбардираше македонската јавност. Само за две години се потрошени 7 милиони евра за креирање на владините реклами, но дали агресивниот маркетинг донесе некакви резултати?

Нужно е да се запрашаме дали тие беа добра или лоша инвестиција? Дали креаторот или нарачателот на рекламите ги анализирал ефектите од овој агресивен маркетинг? Овие прашања ги доставивме до Генералниот секретаријат на Владата, најголемиот нарачател на реклами, но одговор не добивме и по два месеца чекање.

Бидејќи или никој не го мери ефектот или, пак, не сака да ги даде резултатите, Македонскиот центар за истражувачко новинарство спроведе анализа за тоа дали рекламите ги оправдале средствата вложени во нив.

Повеќето од кампањите што ги анализиравме почнаа да се емитуваат на телевизиските станици или да се појавуваат во пишаните медиуми уште пред две години. Тоа значи дека помина доволно време истите да предизвикаат некаков ефект.

Уште на почетокот се откажавме од обидот да го измериме нивото на толеранција и почит, етичкото однесување на населението и останатите субјективни категории, а за кои веќе имаше или се' уште има рекламни кампањи. Но затоа, пак, ја анализиравме состојбата со странските инвестиции во Македонија, бројот на наркозависници во земјава, бројот на странски туристи...

За феноменот на владиното рекламирање разговаравме со д-р Роберт Ф. Лотерборн, професор во пензија од областа на маркетингот на Универзитетот на Северна Каролина, според кого, рекламите мора да се сфатат како инвестиција што треба да се врати.

- Нема нешто суштинско лошо во владиното рекламирање, но моето прашање би било што е целта на таквото рекламирање. Сите реклами треба да имаат специфични мерливи цели. Прашање е кому Владата му се обраќа и што таа сака тие луѓе да сторат. Исто така, важно е како „успехот“ ќе се измери, каква е вредноста на тој успех за земјата, како Владата ќе покаже дека ги вратила инвестициите во рекламирањето?



ДЕБАКЛ НА КАМПАЊАТА ЗА ДРОГА



Ако рекламирањето е инвестиција, тогаш владините реклами мора да ги оправдаат вложените пари со привлекување странски туристи, зголемување на директните инвестиции, заштеда на пари за лекување на наркозависници...

Прво ја анализиравме кампањата за борба против злоупотребата на дроги „Животот мојот филм“, која уште на почетокот доживеа дебакл откако Советот за радиодифузија (СРД) ја забрани за лица под 18 години и одлучи да се емитува по 22 часот. Причина беа насилните сцени во, благо речено, контроверзните спотови.

Кампањата ја водеше агенцијата „Република“ ДООЕЛ, а спотовите ги реализира продукцијата „Квазар филм“. Вредноста на договорот со ДДВ изнесуваше 592.000 евра. Целната група на кампањата беа малолетниците, но токму СРД ја забрани поради нивна заштита. Веднаш реагираше и Првата детска амбасада „Меѓаши“ од каде што тврдеа дека ако не се процени добро дали со кампањата би се постигнале посакуваните ефекти, може да се случи контраефект.

Нашето истражување го покажа токму тоа: или кампањата имала контраефект или воопшто немала ефект. Доказ за тоа се бројот на регистрирани зависници на дрога во земјава кој се зголемил по објавување на кампањата.

Во 2008, една година пред емитување на кампањата, имало 8.619 зависници, за во наредната 2009 година, кога се емитуваше кампањата, да има 159 зависници повеќе или вкупно 8.778.

Годинава, пак, кога резултатите требаше да се почувствуваат, за само осум месеци имало дури 216 зависници повеќе од лани или вкупно 8.994. Тоа е енормно зголемување на бројот на регистрирани зависници за две години.

Состојбата е уште поалармантна ако се знае дека на секој регистриран зависник има од пет до десет зависници што не се регистрирани.

Од агенцијата „Република“, која ја водеше кампањата, не сакаа да коментираат зошто СРД сметал дека дел од спотовите не биле соодветни за емитување за малолетната публика во одреден период во текот на денот. Наместо одговор, ни посочија реклама од Монтана, САД, која била емитувана со цел да го намали бројот на малолетници што користат метамфетамин. За таа реклама дознавме дека не ја водела државата туку невладина организација, која на крајот успеала значително да го намали процентот на деца што користат метамфетамини, за разлика од Македонија, каде што кампањата немаше никаков ефект.



ПОМАЛКУ ИНВЕСТИЦИИ И ТУРИСТИ



Многу труд, а и пари се вложени последниве две години за привлекување туристи. Постојано се емитуваа спотови на познатите странски телевизиски канали како Си-ен-ен, но ефектот е катастрофален: бројот на туристи се намали последниве две години.

Реклами за промоција на македонските туристички бисери се емитуваа и во Македонија, но сепак и кај домашните туристи ефектот е никаков или спротивен.

Во периодот јануари-август 2010 година, во однос на истиот период од претходната година, бројот на туристите е намален за 2,6 отсто и тоа кај домашните туристи намалувањето изнесува 3,2 отсто, а кај странските е забележано намалување за 1,6 отсто. Само во август годинава бројот на ноќевањата е намален за 8,3 отсто.

Ситуацијата не е ништо подобра и кога станува збор за странските инвестиции.

Кампањата „Инвестирај во Македонија“ е една од постарите рекламни кампањи и досега требаше да има видливи ефекти, но наместо тоа, земјава стана последна од балканските земји по бројот на странски инвестиции.

Според Народната банка, во 2009 година Македонија привлече 181 милион евра директни странски инвестиции, а во 2008 година 399 милиони евра. За шест месеци од годинава во земјава се влезени само 116 милиони евра. Од 2007 година Македонија бележи постојан пад на странските директни инвестиции, а токму во таа година беше лансирана кампањата „Инвестирај во Македонија“. Владата не обелодени колку пари потроши за неа.

Ефектите од кампањата насочена за намалување на употребата на алкохол не можевме реално да ги оцениме. Тоа е од причина што кампањата е релативно нова за да има некакви резултати, но бројките сепак покажуваат пораст и кај зависниците од алкохол. Во 2008 година имало 485 регистрирани зависници, а во 2009 година 494 зависници. Посебно е загрижувачки порастот на жените зависнички од алкохол.

Според д-р Павлина Васкова од болницата во Бардовци во која се лекуваат зависници, рекламните кампањи ако се постојани, редовни и добро осмислени, секогаш позитивно влијаат на јавната свест и мислење.

- Најдобро е да се планираат редовни превентивни активности во училиштата каде што може да се работи не само со младите туку и со нивните родители. Многу се битни редовни емисии низ медиумите и важно е општото добро информирање за проблемите што алкохолот им ги прави на организмот и на општеството - вели д-р Васкова.

Од институциите бараме податоци и за бројот на извршени абортуси во земјава за да споредиме дали по кампањата за стоп за абортусите има некакви промени, но ниту овие податоци не го добивме.

Дека не е се' така црно покажа нашата анализа на проектот „Трето дете“ кој придонесе наталитетот во 2009 година да се зголеми на 3,2 отсто во однос на 2008 година. Проектот на почетокот беше дискриминирачки за дел од граѓаните во државата, но по укажувањето од Уставниот суд тој почна да важи за целата држава. Ваквите измени предизвикаа проблеми со наплатата на паричниот надоместок што мајките требаше да го добијат за прво, второ и за трето дете... Сепак податоците покажуваат дека проектот имал позитивни ефекти врз зголемување на наталитетот во земјава.



КОЈ Е МОТИВОТ НА ВЛАДАТА?



Македонија не е единствената земја во светот во која има вакви кампањи. Во многу земји тие се финансирани од невладини организации, а некаде станува збор за државна инвестиција. Разговаравме со експерти за да дадеме одговор кои се мотивите на една држава да води вакви рекламни кампањи. Според Снежана Трпевска, виш предавач на Високата школа за новинарство и за односи со јавноста, практиката владите да одвојуваат државни пари од Буџетот за финансирање на разни „кампањи од јавен интерес“ е присутна во многу земји.

- Трошењето на јавните пари властите обично го оправдуваат со изјавите дека „спасуваат животи, заштедуваат средства, ги едуцираат граѓаните...“ и слични мотиви - објаснува таа.

Таа предупредува дека рекламите може да се злоупотребат во политички цели.

- Во 2009 година владата на Велика Британија за маркетинг и рекламирање потрошила вкупно 253 милиони фунти или дури 40 отсто повеќе споредено со претходната година. Тамошните критичари објаснуваат дека тоа се должи на фактот што во годината пред изборите британската влада настојувала што е можно повеќе да се рекламира со цел на јавноста да и' покаже дека остварила многу од ветеното. Најголемиот проблем, според нив, е тоа што со текот на годините се изгубил критериумот за тоа што е, а што не е соодветно за да биде вклучено во владиниот „социјален маркетинг“. Опасноста е во тоа што, кога се нема јасен критериум, границата меѓу „кампањите од јавен интерес“ и „политичкото рекламирање“ лесно се брише.- вели Трпевска.

Според неа, ако се погледне од страна на публиката, може да се каже дека прекумерното владино рекламирање станува здодевно и прашање е какви ефекти се постигнуваат кај оние за кои е наменето.

Александар Манасиев
Марјан Блажевски

Утре:
(Транспарентноста како реклама)


(Истражувањето го направи Македонскиот центар за истражувачко новинарство, а поддржано е од ФИООМ)

Тестирање пред емитување

Кога станува збор за реклами со експлицитна содржина како оние за дрогата, алкохолот или, пак, за стопирањето на абортусот потребно е тие да бидат тестирани на таргет-групи. На тој начин ќе се види ефектот, како тие групи ќе ја прифатат пред рекламата да се пушти во јавноста. Во маркетинг-агенцијата „Република“ велат дека тоа го прават.

- Кампањите се работат врз основа на темелно поставена комуникациска стратегија до која се доаѓа по точно одредена методологија. Во самиот процес на креативно осмислување на решенија за кампањите се вклучуваат и соодветни фокус-групи на кои се проверуваат ефектите од креативните решенијата - велат од агенцијата.

Контроверзните реклами како онаа за дрогата и претходно се забранувани во многу земји во светот. Таков е примерот на Велика Британија каде што владата исто така спроведува агресивен маркетинг, но под постојана критика од јавноста и под будното око на агенцијата слична на СРД, која многупати забранила дел од рекламите.

 

#



Останати вести
Фуере: Во извештајот ќе се најдат и напредокот и слабостите
Злато и сребро за македонски пронајдоци
Бошкоски очекува голем бунт
Од денеска лектирни изданија на нашите продажни места
Косоврасти не дава да се копа над селото

Оставете коментар за објавената вест
Од кого:
Коментар:
*Внесете го кодот во празното поле
ASP CAPTCHA Generator
Најнови вести
 
-->